Реферат: Теоретические основы и концепции маркетинга

К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

К социально-культурным факторам относятся личное влияние, референтные группы, семья, социальные классы, культура и субкультура.

К началу 80-х годов важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей становится ситуационный подход, к которому относятся цель, место и время покупки, временный эффект, физическое окружение и предшествующий опыт.

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки.

Процесс принятия решений о покупке организациями потребителями имеет свои особенности и включает следующие этапы: определение потребности; определение характеристики продукта; поиск поставщиков, выбор поставщика.

Процесс принятия решений о покупке в организациях-потребителях носит более рациональный характер по сравнению с поведением конечных потребителей. Это обусловлено подчинением процесса покупки потребностям конкретного производства. Тем не менее, он не является до конца рациональным, поскольку принятие решения производится людьми- конкретными специалистами, которым присущи определенные психологические особенности.

Контрольные вопросы:

1. Каким образом первичные и вторичные мотивы влияют на процесс покупки?

2. Какие факторы влияют на поведение потребителей?

3. Как защищаются права потребителей в Республике Казахстан?

Тема 5. Сегментирование рынка

1.Классификация и методы анализа товарных рынков.

2.Сущность, значение и признаки сегментирования рынка.

3.Основные принципы сегментирования рынка потребительского и промышленного рынка.

4.Процесс позиционирования товара на рынке.

Цель лекции: изучить сущность и методы сегментации, признаки и критерии сегментирования различных типов рынков.

Ключевые понятия: сегментация, сегмент, принципы и критерии сегментации, позиционирование, емкость рынка, доля рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.

Процесс разбивки потребителей (рынка) на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Различают критерии и принципы (признаки) сегментирования.

Критерий сегментирования - это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, а принцип сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке. Критериями сегментирования являются: существенность сегмента; доступность сегмента; измеримость; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; прибыльность; эффективность работы фирмы на данном сегменте; контролируемость.

Принципы сегментирования рынка товаров потребительского назначения: демографический (возраст, пол, миграционные потоки, численность населения, национальность и т.д.), географический (область, район и т.д.), поведенческий (система ценностей, поводы для совершения покупок, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару), психографический (стиль жизни, тип личности, социальный статус, приобретенный опыт).

Основными принципами сегментирования рынков товаров производственного назначения являются: географический, поведенческий, производственная сегментация, личностные характеристики.

Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:

1. формирование признаков сегментации;

2. выбор метода и осуществление сегментации рынка;

3. интерпретация полученных сегментов;

4. выбор целевых рыночных сегментов;