Реферат: Теоретические основы и концепции маркетинга

Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

1.Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.

2.Значение, роль и особенности личной продажи.

3.Понятие, функции, области применения, методы связей с общественностью.

4.Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.

Цель лекции: изучить методы маркетинговых коммуникаций, определить место маркетинговой коммуникационной политики в комплексе маркетинга.

Ключевые понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа, продвижение.

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т.е. заниматься продвижением.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

Основными компонентами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling).

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основ­ным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.

Методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.

Паблик рилейшнз (PR) – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR – широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Это систематически планируемая деятельность, направленная на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции. Главная задача всех усилий в это сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетин­говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред­ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формиро­вания покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа явля­ется наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций.

2. Назовите основные средства распространения рекламы.

3. Какие методы стимулирования потребителей вы знаете?

Тема 11. Реклама в системе маркетинга

1. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды.

2. Планирование рекламной деятельности.

3. Организация и проведение рекламных кампаний.

4. Деятельность рекламных агентств: их типы, функции.

Цель лекции: изучить сущность рекламы, методы и средства распространения, рекламную деятельность компании.

Ключевые понятия: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламные агентства, ролик, обращение.

Реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Различают следующие наиболее распространенные виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая.

Информативная реклама направлена на формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок.