Реферат: Теоретические основы и концепции маркетинга

После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно принять решение о позиционировании товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара является логическим продолжением нахождения целевых сегментов, оптимальным размещением товара в рыночном пространстве, придавая товару уникальные свойства и конкурентные преимущества.

В процессе сегментирования рынка важное значение имеет правильная оценка его емкости и доли фирмы на рынке.

Емкость рынка – это максимальный объем продаж товара на данном рынке, определяемый спросом, при максимальных усилиях в области маркетинга.

Доля фирмы на рынке - это предполагаемый объем продажи товара фирмы на данном рынке. Иначе, коэффициент контроля определенной доли рынка при различных усилиях в области маркетинга. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке и служит ключевым фактором в достижении лидирующей позиции и определении степени контролируемости рынка.

Контрольные вопросы:

1. С какой целью проводится сегментирование рынка?

2. Как можно охарактеризовать целевой рынок в период ориентации маркетинга на массовое производство?

3. Раскройте сущность построения типологии потребителей?

Тема 6. Товар в системе маркетинга

1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге.

2. Классификация товаров

3. Концепция жизненного цикла товара.

4. Понятие и процесс создания нового товара.

Цель лекции: изучить понятие и концепцию товара в маркетинге, классификацию товаров в маркетинге, процесс разработки нового товара.

Ключевые понятия: товар, услуга, жизненный цикл товара, новый товар, идея.

Товар является основным элементом комплекса маркетинга и от того, насколько правильно реализуется товарная политика зависит успех фирмы на рынке. Товар выступает в маркетинге как совокупность потребительских свойств – определенных качественных характеристик и ценности, способных удовлетворить потребности их обладателя. Потребительная ценность товара выражается в свою очередь в свойствах, связанных с окружением товара. Товар как элемент комплекса маркетинга представлен следующим образом: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Товар по замыслу представляет собой набор функциональных характеристик, способных удовлетворить нужду потребителя. Товар в реальном исполнении представляет собой товар в окружении маркетингового комплекса. Товар с подкреплением выражается в организации эффективного сервисного обслуживания на всем протяжении жизненного цикла товара.

В маркетинге принята следующая классификация товаров: традиционные, услуги, нетрадиционные. К традиционным товарам относятся товары потребительского и промышленного назначения.

Наряду с традиционными товарами существуют услуги, обладающие рядом характеристик: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса производства. Данные признаки влияют на создание комплекса маркетинга услуг. К нетрадиционным товарам относятся люди, места, идеи, территории, так как к данным категориям товаров также применимы принципы и комплекс маркетинга, с учетом их специфики.

Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл может быть удачным (традиционным), состоящим из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но эти подэтапы характеризуют разделение основных четырех этапов и принципиально не влияют на классическую концепцию.

На каждом этапе компания, как правило, принимает определенный набор решений о комплексе маркетинга, ориентируясь, в основном, на товарную политику, управление ассортиментом. В процессе управления ЖЦТ происходит позиционирование товара, для каждого следующего потока покупателей, каждого следующего сегмента и рынка.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. В первом случае (стратегия «старый товар – новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Модель процесса создания нового товара складывается из девяти стадий: определение направлений разработки, генерация идей, отбор идеи, разработка и тестирование концепции, выработка маркетинговой стратегии, экономический анализ, создание прототипов, пробный маркетинг, коммерциализация.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит сущность концепции товара в маркетинге?

2. Как можно охарактеризовать жизненный цикл товаров?

3. В чем состоит модель разработки нового товара?

Тема 7. Товарная политика в маркетинге

1.Сущность, цели и задачи товарной политики.

2.Ассортиментная политика.