Реферат: Теоретические основы и концепции маркетинга
4.Понятие и методы определения конкурентоспособности товара.
Цель лекции: определить сущность, цели и задачи разработки товарной политики, маркировки и упаковки товаров, разработки и управления брендами.
Ключевые понятия: товарная политика, ассортимент, маркировка, упаковка, конкурентоспособность, марка.
Под товарной политикой понимается комплекс решений по поводу управления ассортиментом: разработка новых товаров, управление жизненным циклом, утилизация товаров.
При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; вопросы о товарных марках; создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке.
Ассортимент товаров – это совокупность товаров, сформированная различными способами: для определенной области применения, для продажи в определенном ценовом интервале, для реализации в конкретных каналах сбыта, для определенной категории потребителей. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Сумма ассортиментных групп называется товарной номенклатурой.
Формирование ассортимента может осуществляться следующими способами: создание продуктовой линии, дифференциация товара для конкретных рыночных сегментов, диверсификация и разработка товарной номенклатуры. Управление ассортиментом выражается в его оптимизации путем воздействия на главные характеристики ассортимента – широту, глубину, насыщенность и гармоничность. Широта - сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность ассортимента – общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента – степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара. Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса. Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит сущность товарной политики?
2. Как можно охарактеризовать ассортимент?
3. В чем состоит оптимизация ассортимента?
Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
1.Понятие цены, ее функции, виды цен и их характеристика.
2.Факторы, воздействующие на ценообразование.
3.Анализ процесса ценообразования.
4.Ценовая политика.
Цель лекции: изучить понятие цены, ее функции в комплексе маркетинга, проанализировать процесс ценообразования.
Ключевые понятия: цена, ценообразование, экономическая ценность, ценовая политика, стратегия.
Ключевым вопросом в маркетинге является достижение максимального потребления (покупок) покупателями при оптимальной цене и заданных издержках изготовления и сбыта товара, позволяющих получать долгосрочную прибыль в необходимом количестве. Но для достижения этой цели маркетинг должен определить совокупность преимуществ товара, избранного в качестве объекта деятельности фирмы в результате изучения потребителей (рынка), подобрать технологию его изготовления и продажи, обеспечивающую заданные издержки. Совокупность преимуществ товара обеспечивает его продажу и оценивается в денежном выражении в виде цены, достаточной для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение товара до конечного или промежуточного потребителя, а также для получения намеченной прибыли.
Данное понимание цены характеризует маркетинговый подход к ценообразованию и здесь в известной степени проясняется место и роль цены в маркетинге. Однако в различных экономических теориях формула цены определяется иначе и порою значительно отличается от маркетингового подхода.
Восприятие покупателем экономической ценности товара зависит от умения маркетинга обеспечить такое сочетание качества, полезности товара, его цены и организации рекламы, которое придавало бы товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя при данной цене, обеспечивающей достаточную прибыль фирме. Ведь не секрет, что в условиях рынка Казахстана цена играет решающую роль при выборе товара наряду с показателями качества (долговечности, экономичности, удобства потребления, надежности, безопасности, дизайна, скорости и т.д.), предпродажного и послепродажного сервиса.
Как правило, выделяют следующие функции цены: учетная, перераспределительная, стимулирующая, регулирующая и функция сбалансирования спроса и предложения.
К методам ценообразования относятся: затратные методы, ценностные и конкурентные.
Обычно расчет цены состоит из ряда последовательных этапов. определение цели и задачи ценообразования; определение спроса на товары и услуги; оценка издержки производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метод ценообразования; определение исходной цены; установление окончательной цены.
Политика цен определяет общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. На основе ценовой политики фирмы разрабатываются стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования определяет набор практических факторов и методов, процедур и мероприятий, с помощью которых принятые принципы реализуются на практике.
Контрольные вопросы:
1. Что определяет место и роль ценообразования в системе маркетинга?
2. Назовите функции цен.
3. Какие методы определения цен на товары существуют?