Реферат: Теоретические основы и концепции маркетинга

1.Каналы распределения: понятие, значение, функции.

2.Понятие и функции товародвижения.

3.Оптовая торговля, ее сущность и значение.

4.Понятие розничной торговли, ее функции и виды.

Цель лекции: изучить сущность распределения товаров и товародвижения, методы распространения товаров.

Ключевые понятия: распределение, сбыт, товародвижение, канал сбыта, маркетинговые посредники, оптовая торговля, розничная торговля.

Реализация продукта является составным элементом маркетинговой смеси компании, разработанной для определенного целевого рынка. Претворение в жизнь стратегии сбыта любого предприятия предполагает решение двух основных вопросов: выбор канала сбыта; управление физическим продвижением продукта через канал.

Правильно выбранные каналы распределения продукта, формы и методы его сбыта способствуют ускорению процесса продвижения данного продукта от производителя к потребителю, влияют, в целом, на результаты хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.

Канал сбыта – это совокупность маркетинговых посредников, а также взаимоотношений между ними по поводу физического продвижения продукта и передачи юридического права владения этим продуктом от производителя к потребителю.

Важность каналов сбыта в системе товародвижения определяется полезностью (временной, территориальной и собственно полезностью), которую они создают для потребителя, а также выполняемыми ими функциями.

Основные функции каналов распределения: проведение научно-исследовательских работ; организация и стимулирование сбыта; функции вспомогательного характера (сортировка, стандартизация, финансирование, страхование и др.); информационные функции (обеспечение информацией участников каналов сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).

Данные функции реализуются через деятельность основных субъектов (участников) каналов сбыта – маркетинговых посредников.

Маркетинговые посредники – это организации и индивидуумы, способствующие продвижению продукта от пункта производства к пункту потребления.

В зависимости от участия посредников каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников (производитель-потребитель).

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю (производитель – посредник - потребитель).

Смешанные каналы товародвижения целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе (прямой сбыт), и разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции (косвенный).

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чаще всего встречаются одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта . Большее число уровней с точки зрения производителя ограничивает возможности для контроля канала распределения.

В зависимости от интенсивности распределения, то есть от того, насколько рынок насыщен данным продуктом сбыт может быть интенсивным, избирательным и эксклюзивным.

Как отмечалось выше, правильно выбранный канал распределения позволяет повысить эффективность товародвижения.

Товародвижение - совокупность мероприятий по эффективному перемещению готовой продукции от производителя к потребителю. Товародвижение является важным инструментом стимулирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения, можно предложить лучший сервис или товар по более низкой цене, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Система товародвижения состоит из следующих основных элементов: обработка заказов; складирование; поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.

Основными методами распространения товаров являются оптовая и розничная торговля. Одновременно, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала сбыта.

Оптовая торговля охватывает все виды деятельности, связанные с продажей товаров крупными партиями тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.

Розничная торговля охватывает все виды деятельности по продаже товаров или услуг непосредственно населению для личного потребления.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит значение сбыта как одного из элементов маркетингового комплекса?

2. Назовите функции каналов распределения.