Реферат: Товарная политика 6

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. [12, с. 101]

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [12, с. 102]

???? ???????? ????????:? ?????????? ??????????????? ??????? ? ??? ?? ???????????? ???????????? ????????????;? ???????????? ????????????????????? ??????? ?? ???????? ??????; ? ??????????????? ???????????? ?????????????? ????? ? ??????????? ????? (???????????);? ???????? ??? ??????? ????????????? ???????? ? ????;? ?????????????? ?????????? ? ????????????? ????????? ???????? ??????, ????????, ???????.??????? ?????????? ? ????????????? ???????? ????????:? ?????? ????????????? ? ????? ???????????? ? ????? ?? ???????????;? ??????? ????????????? ????????? ???????? ?? ???????????? ???????????;? ??????? ?????? ?????, ??? ?????????? ? ??????????;? ????? ????????????? ? ????? ???????????? ? ????????.????? ? ??? ???, ??? ????? ???? ?????????? ?? ????? ??? ????????????, ????????????? ? ???????????, ? ??? ?? ??? ?????????????? ???? ? ???????????? ??????????.??????? ??????? ????????: ?????????? ???????, ??????, ?????, ?????, ???????????, ???? ??? ????????? ??????????? ??????????????????.?????? ? ??? ???????????? ??? ??????, ???????????? ??? ???????, ?? ????, ??? ?? ???????? (??????????? ????????????, ??????) [1, ?. 466]??? ?????????? ????? ?????????????? ?? ???? ???????:? ????? ?? ??????? ??????? ?????? ??????????, ????? ???????? ??????????? ?????? ?????? ??????????? ?????;? ????? ? ???????? ??????????, ?.?. ?????????? ?????, ?????????? ????? ???????????????? ? ??????? ????????, ??????? ???????, ????????????? ???????????, ???????? ????????? ? ??????????????? ?????????; ·
????? ? ?????????????, ?.?. ????????????? ?????????????? ????? ? ????? ????????????? ? ???????????? ?????? (???????? ?? ???, ???????? ???????? ?????, ??????????, ????????? ? ?.?.) [12, ?. 103]

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

· товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

· товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

· услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. [15, с. 306]

Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. К ним относятся:

· товары повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке;

· товары предварительного выбора - приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовая техника);

· товары особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (дорогие автомашины, фото- и видеотехника, предметы роскоши);

· товары пассивного спроса— это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (страхование жизни, стиральные машины). [3, c. 423]

Товары производственного назначения— это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

· материалы и комплектующие - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;

· капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование (здания, офисы, генераторы, большие компьютеры и подъемники);

· вспомогательные материалы и услуги - не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. [6, с. 84]

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

1.2 Фирменный стиль и его элементы

???????? ????? ? ??? ???????, ??????? ????? ????? ????????????, ???????????? ????? ?????????? ??? ?????????? ???????? ? ??????????. [15, ?. 150] ????? ???????? ? ???? ?????? ???????? ???, ???????? ???? ? ???????? ????.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. [9, с.102]

Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе след показателей:

· уровень запоминаемости названия;

· легкость произношения;

· правильность произношения;

· соотношение с продуктом;

· уровень ассоциативности. [8, с. 84]

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. [9, с. 102]

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. [12, с. 106]