Реферат: Товарная политика 6

При формировании товарного ассортимента каждого внешнего рынка следует обеспечить оптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменений маркетинговой среды в будущем: целесообразно учитывать возможные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции, изменения ЖЦТ, целесообразность снятия с производства устаревших товаров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешний рынок.

Все указанные и другие факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внешних рынках. [1, с. 250]

Составляющие системы формирования ассортимента:

· определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

· анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;

· оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

· критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;

· решение вопросов о расширении или сужении ассортимента;

· рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;

· проведение тестирования товаров;

· разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;

· оценка и пересмотр всего ассортимента;

· меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;

· унификация маркетинга;

· сокращение срока окупаемости капиталовложений и др. [12, с. 120]

Характеристика товарного ассортимента:

Широта – общее количество ассортиментных товаров у производителя.

Насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров.

Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей. [12, с. 120]

Основные элементы планирования ассортимента продукции:

1. Выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;

2. Анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;

3. Оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;

4. Анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

5. Определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т. д.

6. Рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;

7. Разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;

8. Изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;