Реферат: Товарная политика 6

Управлять товарным ассортиментом на внешних рынках – это значит предлагать каждому целевому рынку такой ассортимент товаров, который наиболее полно удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины, насыщенности и гармоничности. [1, с. 252]

2 Создание бренда на примере производителя лакокрасочных материалов Акрил Nova

2.1 Анализ рыночной ситуации

В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском лакокрасочном рынке вынуждает производителей лакокрасочных материалов (далее — ЛКМ) искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг.

Процедура любого брендинга состоит из следующих этапов:

· анализ рыночной ситуации;

· анализ потребительских предпочтений;

· создание концепции бренда;

· тестирование разработанного бренда.

Рассмотрим процесс создание бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

Анализ рыночной ситуации

Рождение бренда начинается порой задолго до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который в свою очередь подразумевает два этапа:

1) анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах Ярославского региона;

2) анализ потребителей и потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

№1 Конкурентный анализ

Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке.

Существует три уровня, или компоненты, реакции рынка:

· отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента);

· отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта - позитивную (эмоциональная компонента);

· отношение весьма динамично и предрасполагает к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

Поскольку измерения отношения обычно производятся до принятия решения о покупке, они имеют большое значение для фирм при анализе рынка в плане диагноза, контроля и предсказания.

Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и (или) угроз по отношению к ней.

Контроль: измерение отношения "до" и "после" оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.

Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения. [20, с. 59]

В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенного агентством в Ярославском регионе, были положены полевые исследования — анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант, или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ путем проведения полевых исследований с помощью опроса продавцов специалистами агентства были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в Ярославском регионе:

1. Водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ — только в 77% (рисунок 2.1).

2.Поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растет спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых точках продаж составляет до 93%.