Учебное пособие: Продвижение в маркетинге
Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен.
А что же результаты?
Непосредственный охват аудитории при 1 подходе существенно больше, но у 2-го пути есть несколько важных преимуществ:
· Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте внимание привлекается к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте
· Плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений (врачи, рекомендующие продукт)
· В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором – создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.
· Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами – производитель предоставляет им действительно интересную информацию.
· Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы
· К тому же в коммуникации задействованы не только те, кто покупает продукт (родители), но и кто его потребляет (дети).
И тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение широких слоев общественности в преимуществах концепции ИМК имеет под собой весьма утилитарную причину:
ИМК стали формой конкуренции крупных агентств (маркетинговых, «полного цикла») за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки.
Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии ИМК – коммуникационный и репутационный менеджмент (Total reputation Management), концепция единого стратегического дизайна – «гармоничное брендостроительство» и другие.
Вопрос 5. Основные эффекты коммуникаций
Эффекты коммуникации.
Фирме необходимо чётко представлять, какие эффекты должны вызывать её коммуникации.
Выделяют 4 основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникации:
Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики
|
Стадия принятия решения покупателем |
Цели (эффекты) коммуникационной политики |
|
Незнание - потребитель не знает о существовании марки |
Осведомленность о марке |
|
Осведомленность Знание - потребитель осведомлен, но эмоциональная оценка случайна | Отношение к марке |
|
Положительное отношение - потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку |
Намерение купить |
|
Предпочтение К-во Просмотров: 514
Бесплатно скачать Учебное пособие: Продвижение в маркетинге
|