Учебное пособие: Продвижение в маркетинге
Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда как говорят один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой.
С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line, «под чертой»).
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Из-за того, что эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. Это не так.
Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.
Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.
Выбрать свойства, характеризующие источник обращения (источник должен вызывать доверие целевой аудитории) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи (для выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. ответную реакцию).
Вопрос 2. Факторы, определяющие структуру Promotion Mix
Выделяют ряд факторов, влияющих на выбор системы продвижения:
тип товара и рынка
стратегия обеспечения продаж по каналам распространения
степень готовности покупателя
Этап ЖЦТ
Тип товара или рынка.
Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:
Для рынка потребительских товаров:
по значимости чаще всего
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Персональная продажа
4. Связи с общественностью.
Для рынка продукции промышленного назначения:
по значимости
1. Персональная продажа.
2. Стимулирование сбыта.
3. Связи с общественностью.
4. Реклама.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:
Стратегии обеспечения продаж:
Проталкивание - Push - проталкивание товара по каналам товародвижения поток спроса активность продвижения (АП)
 |  |  | |