Учебное пособие: Продвижение в маркетинге

3. бюджет продвижения.

Цели продвижения: их можно подразделить на 2 большие сферы:

- стимулирование спроса

- улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).

Цели по стимулированию спроса:

- О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать

- Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

- Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.

При установлении целей по спросу можно использовать

Модель иерархии воздействия:

Иерархия воздействия Цели продвижения

Осознание Предоставление

Знание информации

Отношение Создание положительного

Предпочтение отношения и чувств

Убеждение Стимулирование и сохранение

Покупка намерений

Модель показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.

Персональная продажа

- это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт.

Типы ПП:

периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем

розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца

надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

Реклама

- в отличие от других элементов продвижения, реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.