Учебное пособие: Продвижение в маркетинге
- находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик:
DM - это интерактивная система, которая
допускает прямую и обратную связь
обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа
может быть организована в любом месте
создает возможность оценки и учета ответной реакции
требует создания базы данных потребителей.
Сегодня очень многое, поставляемое по почте через DM оказывается хламом!
Послания о товарах, поставляемых по DM, называется направленно-ответной рекламой.
Торговая точка (Point-of-Sale - POS) / Упаковка -
POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)
По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы!
Материалы POS как раз направлен на инициацию таких покупок через идентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку.
Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы.
Упаковка - стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор.
Развитие системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.
Упаковка - важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковка, имеющая колоритный цвет, умно сконструирована, функциональна и дополняет продукцию, повышает рекламные усилия. Она легче ассоциируется с именем товарной марки. И, наконец, упаковка - эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.
Необходимо помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет друг друга:
Реклама ориентирована на большую аудиторию и информирует о товаре, без неё персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.
Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако её содержание и время появления не могут контролироваться компанией.
Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, без неё первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.
Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
Бюджет продвижения: это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложно определить его бюджет.
Например, король американских универмагов Джон Вэнэмейкер как-то сказал: “ Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. $, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в 2 раза, то ли её нужно удвоить”.
Методы формирования бюджета продвижения:
Финансирование от возможностей (остаточный метод финансирования). Самый простой метод: фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения, что осталось - поступает в бюджет расходов на продвижение. Самый слабый метод, чаще используют небольшие фирмы.
Метод фиксированного % (отчисление определенной доли от прошлогоднего объема продаж (в лучшем случае – от ожидаемого); “+” - есть база, к чему привязаться; “-“ - если ваши продажи упали, вам надо усилить продвижение, а бюджет понижен.
Метод соответствия конкуренту. Бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов; “- “ догоняние, консервативен (т.е. дает четкие пределы расходов на продвижение); “+” дает точку отсчета, ориентирован на рынок.
Метод максимальных расходов (мах расходы на маркетинг – не всегда оправдано!)