Дипломная работа: Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

В настоящее время посещения врачей и фармацевтов медпредставителями стоят вне всякой конкуренции среди маркетинговых инструментов рынка рецептурных ЛС, являясь наиболее эффективным из них.

1.2 Аудит маркетинга как инструмент совершенствования маркетинговой деятельности организации

Нередко можно услышать, что маркетинговый аудит есть способ оценки маркетинговой практики, так же как финансовый аудит – инструмент оценки финансовой деятельности компании. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговый аудит – некая абсолютно новая идея, совершенно новая методика. Однако это не так.

Идея маркетингового аудита возникла в начале 1950-х гг. В 1960-х гг. маркетинговый аудит все чаще упоминается в перечне маркетинговых услуг, специализирующихся на проблемах менеджмента консалтинговых фирм. Однако только в начале кризисных 1970-х гг. руководство многих компаний начало, наконец, воспринимать его как возможный ответ на свои потребности.

В своей полной форме маркетинговый аудит обладает четырьмя основными особенностями. Первая и самая важная — это широкая, а не узкая направленность. Термин «маркетинговый аудит» должен применяться для горизонтального (всеохватывающего) аудита, включающего внешнее и внутреннее окружение, цели, стратегии, организацию и структуру маркетинга компании. В противоположность ему, вертикальный (поверхностный) аудит проводится тогда, когда компания решает внимательно исследовать отдельные ключевые функции маркетинга, например управление службой сбыта. Вертикальный аудит следовало бы называть по той функции маркетинга, к которой он применяется: аудит управления службой сбыта, аудит рекламной деятельности или аудит ценообразования.

Вторая характерная особенность маркетингового аудита заключается в том, что он проводится независимым специалистом, не заинтересованным в последствиях проверки деятельности отдела или компании. Независимость достигается двумя способами. Ее обеспечивает либо внутренний аудит, проводимый работником или группой работников компании, не связанных с проверяемым ими отделом, либо внешний аудит, осуществляемый сотрудниками консалтинговой фирмы или специалистом-практиком.

Третья особенность маркетингового аудита — систематический характер его проведения [6, с. 729]. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей эффективности маркетинга компании [7, с. 842].

Последняя особенность не относится к процессу маркетингового аудита; и тем не менее желательно, чтобы он проводился периодически. Обычно оценка маркетинговых усилий компании осуществляется после того, как резко снижается объем продаж, падает моральный дух службы сбыта или в компании возникают другие проблемы. Однако кризисная ситуация во многом связана с тем, что менеджмент компании не обратил внимания на изменение ее положения на рынке, а зн?