Дипломная работа: Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования
Реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна и производителю. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание трансакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно и выше.
Оптовики физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции; они могут организовывать им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовики лучше, чем производители фармацевтической продукции, приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии восполнить в короткий срок их запасы.
Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю. При выборе каналов распределения производитель должен учитывать следующие важные принципы:
1) необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит обеспечить наилучший доступ товара к потребителям из целевого сегмента;
2) участники канала должны иметь возможность и желание эффективно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.
Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником, – с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов.
На выбор канала распределения также влияют:
планируемых показателей продаж;
ресурсы, имеющиеся в распоряжении производителя;
стратегии позиционирования товара производителем.
Каждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.
Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца (аптеку).
Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например, оптовика и розничного торговца (аптеки).
Трехуровневый канал включает соответственно трех посредников и т.д.
На рисунке 1.1 изображен пример трехуровневого канала распределения.
Рисунок 1.1 – Трехуровневый канал распределения
Чем больше количество покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым [5, с. 290].
Продвижение безрецептурных препаратов. Продвижение товара на рынок – важнейшая задача маркетинга в любой отрасли. Наиболее похожим на рынки других отраслей сегментом фармацевтического рынка является безрецептурный субрынок. Как и на обычных товарных рынках, покупатель самостоятельно совершает свой потребительский выбор, оплачивает приобретенное ЛС и потребляет его. В связи с этим многие из практикуемых на безрецептурном рынке маркетинговых подходов повторяют стандартные подходы маркетинга потребительских товаров. Однако это сходство неполно. Так происходит из-за существования на безрецептурном рынке острого конфликта между высокими объективными требованиями к компетентности потребителя и низким ее фактическим уровнем.
Основными инструментами продвижения товаров и услуг на субрынке безрецептурных ЛС считается реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные контакты и директ-маркетинг [4, с. 169].
Таблица 1.2 – Основные инструменты продвижения безрецептурных препаратов
| Целевая группа | Инструмент | Варианты применения инструмента |
| Население | Реклама |
Телевизионная реклама. Рекламные объявления в печатных СМИ. Рекламные объявления на радио. Интерьерная реклама, брошюры по продуктам и фирменные проспекты, листовки. Наружная реклама (в т.ч. на транспорте). Мерчендайзинг |
| Связи с общественностью (PR) |
К-во Просмотров: 282
Бесплатно скачать Дипломная работа: Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования
|