Дипломная работа: Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

ценообразование по примеру «себестоимость плюс надбавка»;

ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

ценообразование на основе ощущаемой ценности товара;

ценообразование на основе уровня текущих цен.

При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок используются две основные ценовые стратегии – стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Эта стратегия предполагает установление максимально возможной цены для верхнего «слоя» потребителей. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего сегмента («слоя»). Таким образом, происходит постепенное снижение цены, а фирма привлекает новые сегменты покупателей.

Фирмы, планирующие данную стратегию, должны учитывать как возможности конкурентов, так и эластичность рыночного спроса на лекарственный препарат.

Стратегия проникновения на рынок. Использование этой стратегии основано на установлении низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения как можно большего количества потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Эта стратегия предназначена для быстрого достижения высоких объемов сбыта лекарственного препарата.

При формировании окончательной цены анализируется влияние не только экономических, но и психологических, а также других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями.

Многие потребители рассматривают цену как показатель качеству товара. Именно поэтому иногда возникает феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение объема реализации при ее снижении.

Однако, если потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае же отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.

При назначении цены на лекарственный препарат фармацевтическая фирма должна принимать во внимание также реакцию других участников рынка:

реакцию правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);

реакцию новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью; организаций по управлению аптечными услугами – включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);

реакцию оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;

реакцию торгового персонала (от этого зависит результативность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам);

реакцию конкурентов [5, с. 272].

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции. Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит ее движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения.

Каналы распределения являются своеобразными инструментами создания удобств для потребителя. Кроме того, они выполняют ряд специфических функций, необходимых как производителю, так и потребителям:

предоставление торговых услуг;

обеспечение информации о рынке;

поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта;

отбор, стандартизация и расфасовка товаров;

хранение товара на складах;

доставка товара к местам продажи;

распределение риска;

финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате);

уменьшение общей величины издержек распределения.

Услуги посредников в каналах распределения могут обусловить снижение цен, которые платят потребители, даже, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.