Дипломная работа: Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть достижимыми, измеримыми, понятными (усвояемыми), поддающимися ранжированию, мобилизующими направленность [2, c. 22].

Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» – «распределение – обмен – потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга (marketing-mix или «4Р»):

товар (продукт - product);

цена (price);

место (физическое распределение – place);

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion) [2, c.24].

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товара и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

организации обмена, т.е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;

организации коммуникации, т.е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями – это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена [3, с. 42].

В сравнении с обычным маркетингом фармацевтический маркетинг обладает значительной спецификой. В нем переплетаются стандартные маркетинговые подходы, встречающиеся в любой отрасли, и совершенно особые, не наблюдаемые на других рынках черты. Характерными чертами фармацевтического маркетинга являются:

социальная направленность и социальная значимость отрасли;

особая важность информационной составляющей бизнес-процессов;

негативный эмоциональный настрой потребителей по отношению к отраслевой продукции – лекарственным средствам (ЛС).

Фармацевтический рынок связан с производством социально значимого товара. Медицина и фармация – сферы экономики с исключительно мощными внешними эффектами. Здоровье нации – важнейший капитал страны, во многом определяющий эффективность экономики. Вся структура бизнеса в фармацевтической сфере сознательно вылеплена, отформована государством в интересах общественной выгоды. Жесткое регулирование многих сторон производства и обращения ЛС столь же неизбежно, как, например, и существование экологических нормативов.

Фармацевтический рынок делится на два достаточно непохожих субрынка: рецептурного и безрецептурного отпуска. Они различаются по множеству параметров:

по типу рынка (безрецептурный рынок близок к рынкам потребительских товаров, рецептурный рынок – к рынкам производственного назначения);

по субъектам выбора препаратов (преимущественно врачи в случае рецептурного рынка и преимущественно пациенты в случае безрецептурного рынка);

по преобладающим маркетинговым инструментам (например, инструмент №1 для рецептурного рынка – медпредставители, для безрецептурного рынка – реклама) [4, с. 37].

Кроме того, к рынку безрецептурных препаратов тесно примыкает рынок биологически активных добавок (БАД). В фармакологическом отношении БАД не является ЛС, но с экономической (в том числе и маркетинговой) точки зрения их рынок представляет собой неотделимую часть фармрынка.

С точки зрения качества все товары и услуги подразделяются на три категории: