Книга: Ценообразование в маркетинге

Существует мнение,

- что ценовая конкуренция в связи с успехами применения маркетинговой концепции всё больше уступает место неценовой конкуренции (обеспечению качества, созданию систем обслуживания, сокращению сроков поставки, тонкому позиционированию и т.п.);

- что ценовой конкуренции можно избежать за счет применения классических приемов маркетинга (сегментирования рынка, поиска собственной «ниши» на рынке, дифференциации и позиционирования товара, повышения эффективности каналов товародвижения).

Однако проблема эффективного ценообразования остается по сей день актуальной и наиболее сложной в деятельности фирмы на рынке в современных условиях.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, все фирмы можно разбить на 2 группы:

1. фирмы, формирующие цены / ценоискатели/ - они обладают достаточной рыночной силой для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов характерно для рынков:

· монополистической конкуренции;

· олигополии (дифференцированной).

2. фирмы, следующие рыночным ценам / ценополучатели/ - они обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику продают свои товары по ценам, сложившимся на рынке характерно для рынков:

· совершенной (чистой) конкуренции;

· рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

Фирмы 1-го типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику.

Фирмы 2-го типа - для них эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Рассматривая вопросы ценообразования - будем иметь в виду фирмы 1-го типа.

В любой фирме, имеющей или не имеющей отдел цен, окончательное установление цены на товар - прерогатива руководства компании, хотя ценовыми вопросами занимаются и финансисты, и бухгалтеры, и сбытовики, и маркетологи.

Наиболее распространенные ошибки в ценообразовании:

· ориентация на учет затрат;

· отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями;

· цена устанавливается без учета элементов КМ, недооценивается её роль в стратегии позиционирования на рынке;

· цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, “угадаете” ли вы цену на ваш продукт, зависят перспективы его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы. Главная задача здесь - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

Итак, цена - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной /исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама/ и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.

Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов маркетинга (например, дифференциации продукта - отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п.

Т.о. ценообразование - важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы.

Перед маркетологами стоит 2 основных задачи:

1. разработка политики ценообразования компании

2. определение цены собственной продукции

Маркетинговое понимание роли цены в продаже товаров отличается от понимания экономистами, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают и влияние неценовых факторов.

Необходимо различать цены:

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--