Книга: Ценообразование в маркетинге

2. Цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги - и восприятие этой цены с точки зрения потребителя;

3. Цена как инструмент борьбы за рынки - цена с точки зрения конкурентоспособности.

2 и 3 - это внешняя цена (или цена предложения).

В плановой экономике хорошо умели считать внутреннюю цену (от затрат) - это было краеугольным камнем технологии планирования.

Внешнюю цену (с точки зрения восприятия потребителя и с точки зрения конкурентоспособности) рассчитать в планово-экономическом отделе не могут.

Это задача маркетологов!

Необходимо научиться варьировать цены в зависимости от спроса и условий оплаты.

Фактически, маркетолог должен найти путь движения фирмы в коридоре “себестоимость - цена предложения” (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора.

Ценовая политика -это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов:

Формирование цены и ценовая политика – не тождественные понятия. Основные аспекты формирования цены связаны с одномоментным актом. Формирование же ценовой политики означает осознанный, системный учет всех факторов ценообразования, причем не только в статике, но и в динамике. Это означает, что необходимо не только правильно устанавливать цены, но и варьировать ими.

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Актуальность осуществления эффективной ценовой политики обуславливается тем, что:

- Цена в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара.

- Цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через влияние на уровень спроса, - динамику достижения окупаемости затрат.

- Цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая её как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной из составляющих имиджа марки.

- Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок.

- Правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Т.о. возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.

Принципы формирования ценовой политики:

1. Оптимальная цена та, которая оставляет у покупателя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительской стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно преподнести её таким образом, чтобы она выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств. Истинная цена товара, не имеющего спроса равна 0, какие бы расходы не понесла фирма при его изготовлении.

2. Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Разработка ценовых стратегий должна вестись как элемент разработки общей стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также должна учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка. Для каждого целевого рынка необходимо разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.

3. Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобиться.

4. Система скидок– это не столько уменьшение цены, сколько воспринимаемая потребителями дополнительная выгода. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

Основная структура решений, осуществляемых в рамках ценовой политики:

Общие стратегические цели фирмы
Доминирование / по издержкам (дифференциация)	Целевые рынки (стратегия охвата)
Долговременная / краткосрочнаяприбыль	Позиционирование

Цели стратегии ценообразования
Цели объема	Цели по прибыли	Другие цели

Анализ издержек		Анализ спроса
Предельная цена		Эластичность спроса
Цена безубыточности (техническая цена)		Оптимальная цена
Целевая цена		Цена воспринимаемой ценности
Эффект опыта		Максимальная приемлемая цена
Маркетинговое пространство цен
Анализ конкуренции
Чистая конкуренция		Олигополистическая конкуренция (недифференцированная, дифференцированная)		Монополистическая конкуренция	Чистая монополия (монопольная инновация)

Конкурентные ценовые стратегии
«Цена рынка»	Относительная цена	«Цена воспринимаемой ценности», «максимальная приемлемая цена»	«Цена проникновения» или «снятия сливок»

Модификация цен