Книга: Ценообразование в маркетинге

Б. Сегментацией рынка, т.к. не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.

В. Реакцией покупателя на цены.

Необходимо учитывать:

1. Психологические пределы цен , т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. При нем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как при цене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этого товара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.

2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене.

3. Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.

Рыночная среда - ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1. Рынок чистой конкуренции: состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (пшеница, сахар, медь). Ни один из них не может повлиять на цену, сложившуюся на рынке - если продавец запросит цену выше рыночной, покупатели свободно переключаться на другой товар, продающийся по рыночной цене, если продавец запросит цену ниже рыночной, то понесет убытки (не получит прибыль), т.к. он сможет продать всё, нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо на рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

2. Рынок олигополистической конкуренции: состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. (Если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключаться на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа и объема услуг.)

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.

С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

3. Рынок монополистической конкуренции: состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством, внешним оформлением, свойствами. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.

Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разрабатывать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи.

4. Рынок чистой монополии: на рынке всего один продавец, это может быть государственная организация (Ех. Почтовое ведомство) или частная монополия. Ценообразование может определяться совершенно различными целями:

· социальными (Ех. Поддержка инвалидов).

· экономическими (Ех. Поддержка убыточных производств).

Таким образом, с точки зрения ценообразования можно выделить 4 типа рыночной среды:

1. Среда, в которой цены контролируются предприятием - рынок монополистической конкуренции.

2. Среда, в которой цены контролируются группой предприятий - рынок олигополии.

3. Среда, в которой цены контролируются рынком - рынок чистой конкуренции.

4. Среда, в которой цены контролируются государством или монополией - рынок чистой монополии.

Влияние участников этой цепочки может быть ощутимо как на “входе” (например, повышение тарифов на электроэнергию, сырьё), так и на “выходе” (произошло повышение снабженческо-сбытовой наценки - отразится на объеме продаж).

Государство - можно выделить три степени ограничения свободы предприятия в установлении цен со стороны государства:

1. Фиксированные цены : - прейскурантные цены.