Контрольная работа: Маркетинговая деятельность вновь создаваемого акционерного предприятия АО Перо по производству канцелярских
концентрация на одном сегменте;
ориентация на группу потребителей;
ориентация на конкретную потребность;
охват нескольких сегментов, слабо связанных между собой;
охват всего рынка сбыта.
Построим товарно-рыночную сетку, основанную на географическом и демографическом принципах:
| Города области | ||
| Дружковка | Краматорск | Славянск |
| Уровень дохода | Низкий | |
| Средний | ||
| Высокий | ||
Рис. 2. Товарно-рыночная сетка охвата рынка сбыта канцтоваров .
Значит, деятельность предприятия по производству канцтоваров охватывает два сегмента рынка – потребителей с высоким и средним уровнями дохода, проживающими в городе Краматорске. В основном это будет молодежь и люди среднего возраста.
Поскольку существует необходимость функционирования предприятия в нескольких целевых сегментах (молодежь и люди среднего возраста, средние и высокие доходы), необходимо использование дифференцированного маркетинга, ориентированного под конкретного потребителя.
Последним этапом метода сегментирования является позиционирование. Это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Отличительные способности на которых необходимо остановить свой выбор при позиционировании:
Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
Характерность . Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
Превосходство . Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
Наглядность . Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
Защищенность от копирования . Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную способность.
Доступность . Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
Прибыльность . Внедрение данной отличительной способности будет для компании прибыльным.
Анализ конкурентов
Поскольку мы собираемся выходить на рынок чистой конкуренции, необходимо выделить несколько потенциальных конкурентов. Например, магазин «Бюрократ» и магазин «Класс».
Таблица 2.
Карточка основных конкурентов на рынке канцтоваров в Краматорске.
| 1. Название предприятия | «Бюрократ» | «Класс» |
| 2. Юридический адрес | г. Краматорск, Украина | г. Краматорск, Украина |
| 3.Количество сотрудников | Нет данных | Нет данных |
| 4. Форма собственности | Нет данных | Нет данных |
| 5. Оборот капитала | Нет данных | Нет данных |
| 6. Доля на рынке | 30% | 30% |
| 7. Развитие дел у соперников | Хорошее | Хорошее |
| 8. Основные цели предприятия | Увеличение прибыли за счет расширения рынков сбыта и скорости оборота капитала | Увеличение прибыли за счет расширения рынков сбыта и скорости оборота капитала |
| 9. Ассортимент выпуска продукции | около 20 наименований | более 30 наименований |
| 10. Виды рынка | Насыщенный | Насыщенный |
| 11. Состояние НИР | Не удовлетворительное | Не удовлетворительное |
| 12. Сильные и слабые стороны соперника | Сильная – отличное расположение, сервис, слабая – отсутствие производства | Сильная – большой ассортимент товара, и неплохой сервис, слабая – отсутствие производства |
| 13. Система реализации | Оптово-розничная торговля | Оптово-розничная торговля |
| 14. Структура служб сбыта | Магазин | Отдел сбыта |
| 15. Цены продаж | средние, высокие | средние, высокие |
Для оценки конкурентов составим их описание по различным показателям и занесем данные в таблицу 3.
При заполнении таблицы данными приняты следующие обозначения:
| * | - | «Перо» |
| · | - | «Бюрократ» |
| ¨ | - | «Класс» |
Таблица 3.
Описание конкурентов.
|
№ п/п | Показатели | Шкала оценок | ||||||||
| Неблагоприятная | Удовлетворительная | Благоприятная | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| 1 | Предлагаемый ассортимент продукции | * | · | ¨ | ||||||
| 2 | Адаптивность предприятия к различным каналам сбыта | · | * | ¨ | ||||||
| 3 | Уровень современности оборудования | ·¨ | * | |||||||
| 4 | Возможность расширения производства | · | ¨ | * | ||||||
| 5 | Соответствие объема производства и сбыта | * | · | ¨ | ||||||
| 6 | Готовность руководства к риску | · | ¨ | * | ||||||
| 7 | Потенциал патентов и лицензий | * | · | ¨ | ||||||
| 8 | Надежность обеспечения сырьем | * | · | ¨ | ||||||
| 9 | Финансовые возможности фирмы | * | · | ¨ | ||||||
| 10 | Структура затрат на производство | · | * | ¨ | ||||||
| 11 | Качество управления фирмой | · | ¨ | * | ||||||
| 12 | Имидж фирмы на рынке труда, сырья | * | · | ¨ | ||||||
| 13 | Стиль руководства на фирме | · | * | ¨ | ||||||
| 14 | Эффективность социально-экономической политики на предприятии | ¨ | · | * | ||||||
| 15 | Возможность самовыражения работников | · | ¨ | * | ||||||
На основе приведенных в таблице данных построим следующую таблицу, которая отображает сильные и слабые стороны конкурентов по отношению к нашему предприятию.
Таблица 4.