Реферат: Межкультурные аспекты перевода рекламы
ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Одна из задач курсовой работы найти рекламу и отметить в примерах культурный подтекст (обнаружить возможные ошибки при их переводе). Мы думаем, что это достаточно большая область, так как много русской рекламы, как на телевидении, так и в газетах, которая переводится с английского языка на русский с допускаемыми ошибками. Другая задача доказать, что рекламу нельзя переводить, а нужно создавать новую, которая удовлетворяла бы аудиторию. Реклама должна быть высокого качества и отвечать мнению аудитории.
Курсовая работа касается изучения межкультурных вопросов, которые возникают при переводе рекламы с одного языка на другой. В данной работе речь будет идти о переводе рекламы с английского языка на русский и наоборот. Работа посвящена не истории рекламы, а касается именно культурного вопроса и особенностей прочтения рекламных слоганов аудитории с разными культурными ценностями.
ОБЗОР СТАТЕЙ
Для решения этих задач нам потребуется обзор статей, которыми мы воспользовались. Поэтому первым делом нам бы хотелось рассмотреть автореферат диссертации: ‘Проблема культурно-детерминированной коннотации в переводе’ , автор О.А. Бурукина (выполнена на кафедре перевода английского языка МГЛУ).
В настоящее время лингвистика и переводоведение признают особое значение, которое имеет для перевода культура. Автор дает понимание и определение культуры в контексте перевода. Ни одна культура не является изолированной. Каждую культуру характеризует две важные особенности: отдельност ь и взаимопроницаемость . “Отдельность” обеспечивает уникальность и своеобразие каждой культуры; “взаимопроницаемость” способствует взаимодействию и взаимообогащению культур за счет проникновения признаков одной культуры в другую.
Большое значение для взаимопроникновения культур имеет межъязыковая , переводческая деятельность . Перевод помогает осуществлять процесс знакомства с чужой культурой, делает ее доступной для восприятия и понимания. Он занимает промежуточное место между языком и культурой, выполняя посреднические функции между этими двумя сущностями. Поскольку в каждой культуре существуют свои чуждые или малопонятные представителями других культур; они создают особые проблемы при взаимодействии разных культур при переводе. Однако эти проблемы преодолимы в процессе межъязыковой коммуникации как путем приравнивания эквивалентных элементов исходного языка и переводящего языка, так и с помощью различных способов передачи чужой культуры при помощи лексических трансформаций. Особую значимость приобретает проблема культурно-детерминированной коннотации (где детерминированный – это определяющий, а коннотация – это дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы или категории; включающей семантические и стилистические аспекты, связанные с основным значением).
О.А. Бурукина отмечает значимость коннотативного поля номинации, которая является совокупностью ассоциаций и чувств, возникающих в памяти индивидуума при восприятии им той или иной номинации.
В зависимости от широты ассоциативных представлений, связанных в сознании носителя языка с определенной номинацией, коннотативные поля можно * подразделить на узкие и широкие (развернутые). Широта коннотативного поля связана с многообразием значений номинативных единиц; многочисленные оттенки привносят фразеологические обороты, идиоматические выражения.
Основные лексические трансформации, которые возникают при переводе;
- полная замена номинации
- частичная замена номинации
- замена на другое название номинации, синонимичное словарному эквиваленту языка перевода
- замена на номинацию, относящуюся к иному виду, но к тому же биологическому роду
- замена видового понятия на родовое – генерализация; родового понятия на видовое - конкретизация
- коннотативное расширение
добавление эпитета или пояснительного слова, выправляющего коннотативное поле номинации в культуре языка перевода
- коннотативное опущение
изъятие эпитета или другого слова, придающего номинации непривычную коннотацию
- смысловое развитие
- лингвокультурная адаптация
микроизменение номинации – словарного эквивалента в силу языковых и культурных особенностей языка перевода.
Пока не будем обращаться к историческим и другим проблемам рекламы (понадобиться в дальнейшем, так как это является основой культурных особенностей), а продолжим обзор статей.
‘The essence and conciseness of advertising language is like a skillfully constructed building which cannot be disassembled and separated as bricks. In translation, it is the ‘sense’ that should be conveyed rather than words, but at the same time, the form, the rhythm, and the typography should be retained as far as possible.
The fact that ads are useful and dense material for enhancing cultural literacy and developing intercultural skills which, according to Adrian Pilbeam, editor for ‘effective international communication … enable people to perform well in cultures other their own. The intercultural dimension of language training is increasingly a key element for many large company training programmes in Europe’ – пишет Л.Р. Родионова (L.R. Rodionova) в статье “Russian advertising: its history and teaching” .
‘Society is a language environment, and all changes in the social system including changes in international and intercultural relations influence the language system… . Russian is a flexible language with a broad set of derivational means. It integrates borrowings easily by attributing to them certain morphological characteristic (gender, number, type of declension, conjugation) and forming a derivational paradigm on the basis of a borrowed word’- пишет М. Брейтер (M. Breiter) в статье “What is the difference between ‘Shashlyk’ and ‘Barbecue’?”.
Автор пишет об особенностях русского языка, и возникающих отсюда культурных аспектах. Она поднимает вопрос не только о межкультурных особенностях, но и о межнациональных. Очень важен аспект заимствования слов в такой сфере перевода, как реклама (так как она имеет свои клише и языковые особенности, которые трудно переводимы на иностранный язык).
Например, использование аббревиатуры и сокращенных слов: