Реферат: Межкультурные аспекты перевода рекламы
- в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой
- в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках)
- в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение
Ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды , значимые для представителей данной культуры, фиксируются в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: ‘Отложить – не значит отменить’ (нем.) и ‘Что отложено – то потеряно’ (рус.). Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формирующих негативный образец поведения. Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов.
Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально, и создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.
Вывод: исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформирую образ, складывающийся у ‘инокультурного’ зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, сужается до знакового уровня. Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.
Организация отношений личности и общества
- Gesellschaft – организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа ‘я – общество’)
- Gemeinschaft – организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация ‘мы’)
Культурно-обусловленный сценарий поведения личности
Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться ‘культурно-обусловленным сценарием’ (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах.
Англо-американской культуре свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос ‘Как дела?’ американец отвечает: ‘ Fine !’ (прекрасно !), а русский – ‘Нормально ’ (не так плохо ). Для англо-американской культуры характерен постулат ‘позитивного мышления’, т.е. установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора.
Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, т.е. демонстрировать самокритичность и желание ‘стать лучше’.
Для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредственного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа в интерпретации смысла рекламного сообщения.
Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Американский психолог М. Аргайл выделяет составляющие невербальной коммуникации:
- прикосновение
- физическая дистанция и поза
- жесты
- выражение лица
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕНИИ
Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы . Наиболее сдержанны представители культур Востока . Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора. Контакт глаз имеет большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как ‘неконтактную’ . Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции и относится к зрительно контактным культурам . Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: ‘искать в глазах правду’.
Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как ‘своего’, доверие к нему и, соответственно к его информации. Эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов
невербального поведения. Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив игрового способа решения ситуации .
Для японского мировосприятия характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации его в игровых и ритуализированных формах.
Для американской культуры характерно взаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.
Для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.
Реклама и парадигмы традиционного сознания
Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее: