Реферат: Межкультурные аспекты перевода рекламы
‘Наберите ваш пин-код’
‘Enter your pin-code’
A few of those who see it understand that ‘пин’ = ‘pin’ means ‘personal identification number’. The meaning of ‘код’ = ‘code’ is sufficient for adequate interpretation of the whole utterance, whereas borrowing ‘пин’ make the advice more valuable from the point of potential clients who do no trust Russian banks.
Итак, переводчик выбирает не расшифровку слова ‘pin’ (как именной идентифицированный номер), а пользуется заимствованием аббревиатуры.
Мы возвращаемся к статье “What is the difference between ‘Shadhlyk’ and ‘Barbecue’?” . ‘Lexical translation is the most important stage from the point of view of establishing relationship between units of the target and the source language. A lexical sign sometimes has several meanings (polysemy); but the same meaning can potentially be expressed by several different signs (synonymy). The most obvious reason for borrowing is to represent a phenomenon for which there is no word in the target language. These borrowings arise not so much because of the differences in language systems but because of societal differences (political, economic, cultural, technical).
In the translation of advertisements from English into Russian it is preferable to use borrowings, because the Russian synonyms will result in an inadequate translation. Borrowings are used in order to show a high level of culture or progressiveness, according to 40 per cent this is regarded ad kitsch’ – пишет М. Брейтер (M. Breiter). Автор дает замечание о понимании русскими назначения заимствованных слов – и это очень важно для передачи межкультурных аспектов.
Статья Дэвида Кристала (David Crystal), в которой он дает назначение рекламы и ее особенности. ‘In the press, it is likely to be in the main text of the advertising and the product illustration. On television it is also likely to be vocalized. Radio uses sound effects, and accents to provide a varied brand-name profile’ – Кристал поднимает вопрос о влиянии рекламы на мозг зрителя или читателя ( слушателя ). ‘Lexically, it tends to use words which are vivid (new, bright), concrete (soft, washable), positive. (safe, extra), and unreserved (best, perfect). Grammatically, it is typically conversational and elliptical and vague. It uses highly figurative expressions, deviant graphology and strong sound effects, such as rhythm, alliteration, rhyme. It can make effective use of word-play’.
Дав обзор статей по межкультурным коммуникациям, давайте теперь перейдем к переводу рекламы. Но не будем забывать о значимости коннотативного поля номинации, которая является совокупностью ассоциаций и чувств, возникающих в памяти человека при восприятии им той или иной номинации. А рекламу мы воспринимаем на уровне ассоциаций, чувств и памяти.
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМЫ?
Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и потребностей потребителей. Вербальная реклама – создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории. Хорошо работать может только реклама, созданная специально. Простой перевод не подходит. Почему? – Да потому, что ‘там’ все иначе: и бизнес, и образ жизни, и психология, и интересы. И к нам там относятся очень настороженно.
СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ
Основное содержание рекламы – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.
Фраза должна отвечать нескольким условиям:
1. Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.
2. Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на рекламу не обратят внимания. Можно применять различные средства для этого: ‘неправильное’ употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.
3. Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых
словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.
4. Фраза должна быть многопрофильной – способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах. Универсальность.
5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например, “Откройте для себя зимнюю свежесть”. В Америке бывает ‘зимняя свежесть’, а у нас мороз. Даже само слово ‘свежесть’ в русском языке либо вовсе не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении ‘новизна’), либо: “Свежо становится”, - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” (‘свежо’ в этой фразе – синоним ‘холодно’, и ничего приятного здесь нет). Примитивный перевод для рекламы не годится. Хорошая реклама может быть сделана только носителем языка.
6. Фраза или слово должны обладать ‘магической силой’. Есть темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное доверие – или особое внимание читателей. Недавно я насчитала только в одно вагоне метро пять различных товаров ‘нового поколения’. Не для нового поколения, которое что-то выбирает; а потомки привычных предметов, ‘конструктивно новые орудия для удовлетворения старых потребностей. Там были ‘телевизоры нового поколения’, ‘масляные радиаторы нового поколения’, два ‘лекарства нового поколения’ и ‘сантехника нового поколения’.
ЧТО ТАКОЕ ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА?
Вербальная реклама – это способ внедрения коммерческой информации в язык целевой аудитории (в качестве устойчивой лексической единицы: нового слова, ‘крылатого выражения’).
Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры?
Процессы урбанизации и интеграции информационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в стандартизации ценностей. Происходит не просто разрушение традиционных социокультурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации. Отсюда феномен ‘этнического парадокса современности’, когда самоопределение личности в культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменов является этническая принадлежность. Интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры. Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения.
При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия в этих случаях различна.
Реклама отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой – их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламы позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляется в телевизионной рекламе.
Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, американский социолог Т. Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах.
Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности, т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать: