Реферат: Рекламная кампания 3

3. Объяснение потребительских качеств.

4. Изменение цен.

5. Новые способы продаж.

6. Напоминание о товаре (услуге) или организации, находящихся на рынке и известных потребителю.

7. Информирование о модификации существующего товара (услуги)[5]

????????????????? ????????? ???????? ??????? ?? ???????????? ????, ???????????? ??????? ??????????????, ????????? ????????.????????? ???????? ?????????? ????????????? ?? ?????? ?????????, ??????? ?? ??????? ??????????? ????.?? ????????? ??????? ?????????????? ????? ???????? ???????? ?? ???????:- ??????? ? ?????;- ???????????, ????, ?.?. ??????????? ????? ?????????????.?? ???????????? ????? ????????? ???????? ?????????????? ??:- ????????, ?.?. ?????????????? ????????? ?? ????? ????? ??????? ? ?????;- ????????????, ?????????????? ????? ????? ???????, ?????;- ????????????, ?????????????? ??????????? ?????? ?? ??????, ??????.?? ???????????????? ?????? ????????? ???????? ????? ??:- ?????????;- ????????????;- ????????????;- ?????????????.?? ????????????? ??????????? ?? ??????:- ??????;- ???????????;- ??????????.?????? ????????? ???????? ??????????????? ??????????? ????????????? ????????? ??????????? ?? ???????, ?.?. ??????????? ????? ?????? ????????? ?????????? ??????? ?????????? ?? ?????, ?? ???????????, ?????????? ??????? ?????????? ? ???. ????????, ???????????? - ??????????? ? ???????????? ???? ? ???. ???? ??? ????????? ???????? ???????????? ??? ?????????? ??????? ??????????? ?????????????, ??? ???????????? ???????.??????????? ?? ???????? ?? ???????? ???????? ??????????? ?? ?????????. ????????, ??????? ???????????? ?????????????? ???, ????? ?????????? ??????? ? ?? ???????????? ??????????, ???????????? ????????????? ????? ??????????, ????? ?????????? ?????, ??????????? ? ?.?. ????? ?????? ????????????? ??? ??????????? ?????????? ?????? ??????? ?????????????? ?????? ? ??? ???????? ?? ?????. ????? ?? ??????? ????? ??????? ???? ????????? ???????? ?????????? ?????.?????????? ????????? ???????? ???????? ???????? ?????????? ????? ??? ?????????????? ???????????? ?? ?????? ?????? ??????. ?? ???? ?????????? ??????, ?????????? ??? ?????????? ?? ??????? ????????? ? ????????????? ???????.??????????? ? ??????? ?????? ???? ?????:1. "??????????" ???????????, ?.?. ??? ??????????????????? ????????? ????????? ????????? ????????? ??? ????????? ???????? ?? ??????? ???????? ? ???????;2. "???????" ???????????. ??????? - ??? ???? ?????????, ?????????????? ?????? ???????? ????????? ?????. ????? ?????????? ?????? ??????? ?? ???????????? ?????? ??????????? ?????, ????????? ?????????? ??????? ?????????????, ??????????? ???????????? ???, ?????? ?????? ? ???????. ??????? ?????? ? ????????? "????????????? ????????" ????????? ????, ?? ??? ??????????? ?? ?? ??????? ? ????? ????????????? ??????? ??????? ?????? ????? "????", ? ?? ???????? ?????? ???? ??????????????? ?? ????? ?????????? ?????? ????????????? ????????????[6] .????? ??????? ????????? ???????? ? ??????? ??????? ??????????????? ????????? ???????????, ???????????? ???????????? ?????????? ??????? ? ???????????? ????.1.2 Исследование рынка как необходимый компонент рекламной компании ??? ????, ????? ????????? ????????? ???????? ?????????? ??????????? ????? ?????? ?????.??? ??? ?????????? ????, ??????? - ??? ???????, ????????????????? ???????? ???? ???????????????? ???????, ? ??? ??????????, ? ???????? ?? ??????????? ??? ???????????, ???????? ????????? ?????????? ????? ????????. ????????????? ?????? ??????, ??? ?? ????? ???????? ? ??????? ???????, ????? ????? ????????????, ??? ?????????????? ?????????, ????? ???????? ??????? ????????????, ????? ? ??? ????? ?????? ???????, ??????? ?? ??? ???????. ??????? ????????????? ???????? ????? ???????????? ? ????? ?????? ????????????? ?????? (????????????????? ??????), ??????? ????????? ???????? ?????????? ???????? ?????????????, ??? ? ? ??? ????????? ? ???????? ?? ????????? ???-?? ????????????? ???????????? ??????? ? ???????????.??? ???????? ????????????? ??????? ??????? ? ?????, ????????? ????????????? ??????? ? ????? ?????? ???? ? ???????????? ???????????, ????????????? ?????? ??????????? ?? ??????????? ?????? ?????????????? ? ??????????? ? ????? ??????, ? ????? ? ????????? ?????. ?????? ??????? ???????????? ? ??????? ??????? ? ???? ???????? ????????????:1) ???????? ????????????;2) ?????? ??????;3) ?????? ?????.???????? ???????????? ???????? ???????? ?????? ???????? ????????? ???????????. ??? ????????? ???????, ??? ?????? ??????????? ???????????? ?? ??????????? ?????? ? ?????? ???????????. ??? ???????? ??????, ?? ????? ????????? ???????????? ???????????, ???????? ??????? ? ???????. ?????? ?????? ????????? ?????????????? ???????? ???????, ??????? ??????????? ????????? ??????????????, ? ????? ???????? ????????? ???????? ???????? ??????????? ???????, ? ??????? ??????? ??????????. ? ?????????? ????????????? ???????? ??????????? ???????? ???????? ????? ??????? ?? ?????, ???????? ???????? ???????????, ?? ????? ??? ??????????? ???? ? ????????. ?????? ????? ???????? ??????????, ??? ????????? ????????????? ??????????, ? ???, ????? ???????????????? ??????? ?? ???????? ????????????? ????????????.????? ???????, ???????????? ?????? ???? ????????? ???????? ??????????? ? ???????? ??????????? ???????. ?????? ??????? ???????, ??? ???????????? ????? ???? ?????????, ? ?? ???????? ????? ?????????? ???????????? ? ???????? ???????????????? ????????????? ??????? ?????, ???????????, ?????????? ? ?.?., ???????? ??????? ????????? ???????? ????????? ????????[7] .????????????? ????? ??????????? ?????. ?? ???????? ?????????? ????????? ??????????? ????? ?? ???? ????? ?? ?????????? ??????????? ? ?????????? ???????. ??????? ???????????????? ????????????? - ? ???, ??? ?????? ?????????? ?? ???? ??????, ? ???, ??? ?????? ???????????????? ?????? ? ???????????? ????????, - ?????? ????????????? ????? ??? ???????????? ????????? ??????, ???????????? ???? ?? ?????. ????????? ????? "??????????", ? ?? ????? ???????????? ? ??????? ??????? ??? ????, ?????? - "?????????", ? ?? ??? ?????? ?? ????? ??????? ??????.???? ??????? ????? - ?????????? ??????????????? "???????????" ?????? ? ??????? ?? ????????????? ??????? ??? ????? ???????. ?????????? ????? ??????????, ????????????? ?????? ????? ???????????? ???? ?????? ????? ?????????? ????????? ?????? ??????????????? ?? ????????????? ??????? ?, ?????????????, ???????? ????????????? ?????????? ???????? ?? ???????.?????????? ???????????? ???????????? ????????.?????? ???????? ???????? ????????, ??????????? ???????? ? ???????????? ?????????????? ?????????????. ??????? ?????? ????? ?????? ???? ? ??????? ????? ??????? ? ???????? ???????, ? ????????? ??????? - ?????????????? "??????????" ?? ???????. ???????????? ? ?????????? ???????? ?? ????? ????? ? ??????????. ???????????? ??????? ???????? ? ?????????? ? ????????????? ?????? ? ??????? ??????.???????????? ???????? ? ????????? ??????????? ????? ??????????, ???????? ? ???????????? ? ?????????? ????? ??????????? ? ???????????? ??????????. ????????, ? ????? ??????? ??? ?????? ???? ????????????? ? ???? ? ??????? ??????????? ???????, ??? ????????????? ????????? ???? ??????? ??? ????? ?????? ?????? ?????.???????????????? ?????????????? ???????????? ?????? ?????, ??? ???? ?? ??????? ? ????? ???????? ????, ? ? ?????? - ????. ?? ?????????? ???????????? ?? ??????????? ?????? ?????? ?????????.??????????? ????? ????????????? ????? ?????. ????????????? ????? ????? - ??? ????????? ?????????? ???????????? ????? ? ????????? ??????? ??????????? ??????. ?????? ???????? ????????????? ??????? ??????? ? ????????? ???????? ????????????, ?? ?? ???????????? ?????? ??????. ?????????? ? ?????????? ????????, ???????? ??? ????????? ?????? ?????????????? ?????? ????? ?????? ???????? ?????????????? ??????????? ??? ?????????? ????????? ????????? ? ???????????? ? ????????????? ????? ?? ????????? ???????? ?????.?????? ?????????????? ?????? ????? ??????????? ???????? ???????? ??? ??????? ??????? ? ????????????? ????????? ?????? ? ?????? ??????? ???????[8] .????? ???????, ????, ??? ?????????? ???????? ????????? ???????? ?????????????? ?? ?????????? ????? ?????? ?????. ?????????? ????? ????????????, ???????????, ????? ???????????? ?????????. ??? ???? ???????????? ????????? ???????? ?? ????? ???????????. 2. Проведение рекламной кампании 2.1 Этапы рекламной кампании ??????? ?????????? ? ?????????? ????????? ???????? ????? ??????????? ? ????????? ?????? (???. 2):

1. Стратегическое планирование рекламной кампании.

2. Тактическое планирование рекламной кампании.

3. Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов, эффективности (неэффектив­ности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Рис. 2 Оптимизация, продолжение, стимуляция рекламной компании [9]

Первый этап — этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фир­мы, здесь уже принято решение о проведении реклам­ной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе опре­деляют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распреде­ления ресурсов. Назначают или выбирают исполните­лей, участников рекламной кампании, а также лиц, несу­щих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяется, «чьими силами» проводить рекламную кампанию: есть ли необходимость привлекать специали­стов или организации, как правило, рекламные агент­ства, со стороны или обходиться собственными возмож­ностями. Определяют уровень масштабности рекламной кампании, который бывает:

- региональный;

- национальный;

- межнациональный.

Определяют виды рекламных акций в рамках реклам­ной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. д. Определяется основной комплекс рекламных меропри­ятий в рамках рекламной кампании. На первом этапе определяется:

- чего необходимо добиться?

- кто будет проводить рекламную кампанию?

- сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

На втором этапе даются ответы на следующие вопросы:

1. Как проводить рекламную кампанию?

2. Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение?

3. Сколько и куда необходимо распределить ресурсы (ассигнования)?

На данном этапе конкретизируются цели и ставят­ся определенные задачи (рис. 3).

Рис.3 Цели и задачи проведения рекламной компании [10]

Определяются с не­посредственными исполнителями рекламной кампа­нии окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполне­ния, формы исполнения и потребности в денежных, мате­риальных и трудовых затратах. На этом этапе непосред­ственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презента­ции товаров, скидки, реклама в средствах массовой инфор­мации. Конкретизируются целевой рынок и мотивы поку­пателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампа­нии. На данном этапе очень важен мониторинг, т. е. отсле­живание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его резуль­татам корректируются цели и задачи.

?????????? ????? ????????? ???????? ??????? ?????????? ?? ??????????. ??????? ?????????? ????????? ???????? ?????????? ? ??????????? ????????????? ? ???????????????? ?? ??????????.??? ???????????? ????????? ???????? ?????? ????????????? ???????? ? ??????????? ????? ??????? ?????????? ???? ?? ?????.??????? ????????, ??? ???????? ????? ????????????? ??????????? ???????????? ?? ???????? ????????????? ????? ? ???? ?????????? ???? ???????. ?????????? ? ???????????? ???????????? ???? ????????? ???????? ????????? ???? ?????? ????? ?? ??????, ??? ???? ??? ??????????. ??? ??????????? ???? ?????????? ?????????? ???????????? ?? ????????????? ? ????????? ????????? ?????.???????????? ???? ?????? ???? ??????????, ??????????? ? ????? ?????????????? ??????.????????? ???????? ?????? ???????????? ?? ?????????? ???? (????), ??????? ???????? ?? ???? ????????? ???????? ? ?????????????? ?? ? ?????? ????????? ?????????. ? ???? ?????? ?????? ????????? ????????? ?????????????? ?? ??? ????????? ? ?????????? ???????? ???????? ???????????.? ??????????? ?? ????, ?? ???????? ? ???????? ?????????? ? ?? ????. ????? ???????????? ?????????? ???? - ??????????? ??????? ???????????? ????????? ????????.????????? ??????? ??? ?????????? ????????? ???????? ???????? ??????????? ???????, ?????????? ? ?????? ??????? ??????, ? ????? ???????? ???? ????????? ????????, ??????? ??????????? ? ???? ???????, ??????. ? ?????? ???????? ??????? ?????? ???? ???????????? ???? ?? ?????????, ??????? ? ??? ??????? ????? ???????? ?????????? ????????. ???????????? ???? ?????????. ??? ????????????? ????, ?????????? ?????? ???????????? ????? ???????? ??????, ?????????? ????????? ?????????? ??????? ????????. ?????? ???? ????????? ? ?????????? ????? ? ?????????????, ????????, ?????????? ? ????????????.????????? ?????????? ????????? ???????? ??????????? ????, ????? ?? ??????? ????? ?????????????? - ????????????, ???????????, ???????????? ?????????????? ??? ?????????????? ????????? - ?????????? ???????????? ???????? ?? ?????? ? ? ???? ?????? ???????????. ????? ????????? ????? ?????????????? ? ?????? ??????????? ??? ? ????????? ??????? ????????? ?????? ????????? ?????????.

Третий этап — этап непосредственного, основного проведений рекламной кампании. При этом используют­ся установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контро­лю целевых затрат, по проведению рекламных акций в за­ранее определенные сроки. Изменяют оперативные зада­ния и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различ­ных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

- изменение спроса;