Реферат: Рекламная кампания 3

- изменение объемов и структуры продаж до и пос­ле рекламной кампании;

- изменение объемов и скорости товарооборота до и после рекламной кампании;

- изменение уровня и структуры прибыли орга­низации в результате проведения рекламной кампании.

2. Показатели внешней среды фирмы:

- изменение объемов и структуры спроса до и пос­ле проведения рекламной кампании;

- изменение общественного мнения, имиджа фир­мы и (или) товара как результат проведения рек­ламной кампании;

- изменение позиций (положения) фирмы или то­вара на рынке по отношению к конкурентам.

Оценка производится путем сравнительного анализа эффективности и прибыльности деятельности фирмы до, во время и после проведения рекламной кампании.

При этом анализируется зачастую не только эффект, произведенный всей рекламной кампанией, но и анализируются результаты отдельных рекламных акций и ме­роприятий. Это делается для того, чтобы в будущем избе­жать ошибочных решений в ходе проведения рекламной кампании.

В процессе оценки проведения кампании очень важен и анализ деятельности участников рекламной кампании:

- непосредственных исполнителей и лиц, ответствен­ных за ее проведение;

- собственных сотрудников и менеджеров;

- специалистов, сотрудников, руководителей фирмы, осуществлявших проведение рекламной кампании.

Это необходимо для решения о возможных поощре­ниях или взысканиях мотивации трудовой деятельности и соответствия сотрудников своим должностям или про­должения делового партнерства с другой организацией и выполнение своих обязательств перед ней.

Оценка проведения зависит от анализа результатов маркетинговых исследований и сравнительного анализа внутрифирменных показателей. Это зависит от силы коммуникативного эффекта рекламной кампании и ее силы воздействия на результаты продаж, их уровень и структуру.

Оценка эффективности носит прикладной характер. По подсчетам специалистов она равна 0,2 % от суммы всех расходов на рекламную кампанию, чтобы понять, как расходуются ресурсы[12] .

Следует учитывать, что вышеописанные этапы от­носительны и не имеют четких разграничений. Каждая организация индивидуально подбирает для себя спосо­бы, методы, средства, разновидности проведения рек­ламной кампании в зависимости от собственных воз­можностей и потребностей с учетом внешних факторов рынка.

Следовательно для осуществления поставленных целей и задач необходимо проводить рекламную компанию поэтапно.

2.2 Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании

Маркетинговые исследования, проводимые в процес­се рекламной кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей реклам­ной кампании.

В данном случае маркетинговые исследования могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампа­нии, так и на определенных этапах или до и после опре­деленного рекламного мероприятия (акции).

Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения.

1. Маркетинговые исследования в ходе принятия ре­шения о проведении рекламной кампании и планирова­ния ее проведения. Они позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкрети­зировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реаль­ными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.

2. Маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании. Они позволяют внести какие-то усовершен­ствования. Например, после появления рекламного ро­лика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «dayafterrecall», с помощью которого выясняется, видели (слыша­ли) ли люди рекламу и что именно им запомнилось[13] .

Позже, изучив и проанализировав скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:

1) какой эффект оказала рекламная акция на реализа­цию продукции;

2) какое влияние она оказала на долю рынка;

3) изменились ли мотивации покупателей, т. е. усло­вия, оказывающие воздействие на поведение чело­века вследствие рекламных акций, мероприятий кампании;

4) вызывает ли рекламная кампания интерес потреби­телей;