Реферат: Рекламная кампания 3

Формирование бюджета рекламной кампании связа­но со следующими факторами:

а) целями и задачами в целом, ставящимися в процес­се планирования кампании;

б) внутренними возможностями фирмы (ресурсообеспеченностью);

в) прогнозируемой (ожидаемой) эффективностью рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании в общем виде представ­ляет сбалансированную роспись источников (средств) нахождения (поступления) ресурсов и порядка распреде­ления ресурсов.

Каждая из двух половин бюджета состоит из статей расхода и распределения, статей поступлений и источни­ков ресурсов.

Статья может состоять, в свою очередь, из строк бюдже­та, в которых развернуто определены и конкретизированы, источники ресурсов и их распределение, задачи и цели.

При разработке и принятии бюджета кампании организация независимо от внешних и внутренних факторов, показателей должна дать ответы на такие основные вопросы, как:

- каковы источники ресурсов?

- куда, кому, на какие задачи их распределять?

- каков прогнозируемый эффект будет от проведения, этой рекламной кампании?

На эти вопросы даются ответы путем тщательных ис­следований и точного анализа таких показателей, как:

а) товарооборот, уровень и структура продаж, товар­ных запасов, потенциальных источников поступле­ния товара;

б) маркетинговые исследования, т. е. изучение и ана­лиз рынка в целом и, если необходимо, его сегмен­тов («ниш»), потребительских вкусов и предпочтений, мотиваций;

в) анализ внутрифирменных факторов, т. е. финансов, качественных и количественных показателей кол­лектива сотрудников, фактических и потенциальных источников привлечения различных ресурсов;

г) прогнозирования спроса, уровня продаж, коммуни­кативного эффекта и т. п.

Общий вид бюджета рекламной кампании можно представить в виде балансовой таблицы (табл. 2).

Таблица 2

Балансовая таблица

Источники ресурсов	Распределение ресурсов
Определенные (планируемые) ре­сурсы	Планируемое распределение ре­сурсов
Поступление	Превышение расходов
Экономия	Остаток
Итого	Итого
+ /_	+ /-
Баланс	Баланс

При разработке и принятии бюджета необходимо учи­тывать, какие действия организация предпримет в случае положительных или отрицательных изменений на рынке или внутри фирмы,