Курсовая работа: Товарная политика в системе маркетинга

Удельная прибыль изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Условия рынка различаются на всех стадиях жизненного цикла. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. [17, с. 347-348]

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла и, во-вторых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. [11, c. 325]

Выделяют следующие стадии (фазы) жизненного цикла товара:

Стадия разработки

Стадия выведения на рынок (внедрения)

Стадия роста

Стадия зрелости

Стадия насыщения

Стадия спада [19, с. 125]

Некоторые авторы не выделяют отдельно стадию насыщения (объединяя её со стадией зрелости), однако по ряду характеристик стадии зрелости и насыщения различны, и более точно будет не объединять их, а рассматривать раздельно.

Рассмотрим традиционный вид кривой жизненного цикла товара.

Рис. 5. Традиционная кривая ЖЦТ (кривые сбыта и прибыли) [19, с. 125]

Охарактеризуем подробнее каждую из стадий жизненного цикла товара.

Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всём жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществлена разработка изделия, чем быстрее будут учтены нужды и потребности покупателей, тем меньше будут затраты на данной стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.

На этой стадии предварительно выясняется, нужен ли потребителям будущий товар и в каком объёме, изучается положение на рынке производительных сил, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства изделия или о прекращении проектно-изыскательских работ.

На стадии внедрения создаётся рынок для нового товара. Данная стадия характеризуется избытком производственных мощностей. Товары выпускаются малыми партиями. Объем продаж незначителен, темп роста продаж обычно относительно невелик. Конкуренция, как правило, ограничена: конкурентов или нет вообще, или их мало.

Прибыль на данной стадии или отсутствует вообще, или крайне невелика.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки («новаторам»). Расходы на маркетинг очень высоки. На рекламу тратятся значительные средства.

Для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

Осознание

Интерес

Оценка

Апробирование

Признание

Выходя на рынок со своим товаром, фирма учитывает наличие этих стадий. Фирма пытается его представить так, будто он соответствует всем или абсолютному большинству запросов потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа.

Себестоимость продукции на данной стадии высока, цена товара наиболее высокая по сравнению со следующими стадиями жизненного цикла товара. [19, c. 125] [1, c. 166-167] [13, с. 51-52]

Стадия роста предполагает признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, за ним растёт и прибыльность. Для данной стадии характерна полная загрузка производственных мощностей (и даже их недостаточность). К этой стадии товар уже отработан и доведён до совершенства, качество его высокое. Круг покупателей расширяется. Численность конкурентов становится значительной. Цены продолжают оставаться достаточно высокими (хотя их уровень ниже, чем на предыдущей стадии). Фирма начинает получать ощутимую прибыль.