Курсовая работа: Товарная политика в системе маркетинга

Экологичность

Создание таких окружающих продукт характеристик – важнейшая задача товарной политики.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона — совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная — встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т.д.

Символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

Эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя. [5, с. 149]

Обратимся к вопросу об уровнях товара. Выделяют несколько моделей товара:

Двухуровневая

Трёхуровневая

Пятиуровневая

Двухуровневая модель товара включает два уровня товара:

Фактический товар (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта)

Окружение товара (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя: дизайн, цена, марка, удобство приобретения, надёжность поставки, послепродажный сервис и др.)

Двухуровневая модель товара наглядно изображена ниже. [7, с. 313-315]

Рис. 1. Двухуровневая модель товара [7, с. 315]

Трёхуровневая модель товара включает следующие уровни товара:

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Товар по замыслу – это набор функциональных характеристик товара (например, свойства посудомоечной машины мыть, полоскать, сушить посуду и др.)

Товар в реальном исполнении – это некий конкретный товар. Это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Товар в реальном исполнении обладает рядом характеристик, таких, как материал изготовления, внешний вид, эргономика, эстетика, марка и т.д. Ф. Котлер приводит следующие пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Примеры товаров в реальном исполнении – посудомоечная машина NEFF S 59T55 X0EU, телефонный аппарат Ребел 2308 «Русь» 31A и т.д.

Товар с подкреплением включает не только образ самого товара, но и «шлейф» обслуживания. Сюда входят доставка, установка, обслуживание, информационное обеспечение и др. [11, с. 285-287] [19, с. 122-123] [7, с. 313-315]

Рис. 2. Трёхуровневая модель товара [11, с. 286]

Пятиуровневая модель товара подразумевает следующие уровни товара:

Ключевая ценность – та ключевая выгода, то преимущество, которое приобретает потребитель

Основной товар – товар, основанный на ключевой ценности и удовлетворяющий её