Курсовая работа: Товарная политика в системе маркетинга

Упаковка имеет большое значение как для производителя, так и для потребителя. Качественная, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – способом увеличения сбыта товара.

Упаковка должна:

Предохранять товары от порчи и повреждений

Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров

Предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их складирования

Обеспечивать создание оптимальных единиц для продажи товара (по весу и объёму)

Быть важным носителем рекламы

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара — от производителя до потребителя. Одна из важнейших функций упаковки, помимо непосредственно вмещения и хранения товара, — предохранение товара от повреждений. Безусловно, можно выделить и другие функции упаковки: информирование потребителя, удобство практического использования, помощь в сегментации рынка, рекламное воздействие на потребителя и др. [21, с. 321-322] [19, с. 132-133] [13 , с. 49-50]

На выбор упаковки и упаковочного материала оказывают влияние:

Чувствительность упакованного продукта

Виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования

Действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара [19, с. 133]

Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:

Развитие самообслуживания в торговле

Связано с увеличением числа супер- и гипермаркетов. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост благосостояния потребителей

Потребители готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки.

Информатизация и компьютеризация экономики

Автоматизация ряда операций путём применения компьютеров и «продвинутых» кассовых терминалов. Так, информацию о товаре помещают в виде штрих-кодов на упаковке, что упрощает подсчёт стоимости всей покупки и даёт возможность автоматизированного ведения базы данных о количестве и типе проданных товаров.

Инновационные возможности упаковки

Речь идёт о возможности нововведений, упрощающих и делающих более удобной использование упакованного продукта.

Признание имиджа компании и торговых марок

Хорошо спроектированная упаковка помогает потребителю в мгновенном узнавании фирмы-производителя или марки. [11, с. 303] [19, с. 135-136]

Рассмотрим процесс разработки упаковки. Созданию упаковки предшествует разработка ее концепции, раскрывающей основные принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна выполнять для конкретного товара. Затем определяются дополнительные характеристики упаковки: ее размеры, форма, материал изготовления, цвет, текстовое оформление и т.д.. Затем упаковку (её опытные образцы) подвергают ряду испытаний, в числе которых:

Технические. Позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.

Визуальные. В частности, это проверка читаемости шрифтов и гармоничности цветовых решений. Визуальные испытания дают возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.

Дилерские. Поводятся для того, чтобы установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок

Потребительские. Дают возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей. [19, c. 134-135] [1, с. 180]

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров.