Курсовая работа: Товарная политика в системе маркетинга

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)

Фирменный блок. Представляет собой объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и часто «фирменный лозунг» (например, «Управляй мечтой» у фирмы TOYOTA, «Во власти качества» у фирмы LG и т.д.)

Фирменный цвет / сочетание цветов

Фирменный комплект шрифтов

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций, звуковое оформление (например, всем известная мелодия “Nokia Tune” на телефонах Nokia, “Мото-тема” на телефонах Motorola и т.д.) и др.). [19, с. 129-130]

Перед началом производства нового вида продукции необходимо решить, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Если да, то производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:

Использовать индивидуальные марочные названия

Использовать единую марку для всех своих продуктов

Использовать различные марки для отдельных групп продуктов

Использовать торговое название фирмы в сочетании с марками отдельных своих продуктов. [7, с. 317]

Основное преимущество стратегии использования индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. С другой стороны, фирме требуется затрачивать большие средства на популяризацию каждой марки.

Преимущество второй стратегии (единая марка для продуктов) состоит в том, что снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

В тех случаях, когда фирмой выпускаются совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может быть неуместным. В таком случае фирме стоит использовать разные марки для отдельных групп продуктов. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для качественно различных групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. В таком случае используется стратегия сочетания названия фирмы с марками отдельных продуктов. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. [11, с. 297-299]

В случае если марочное название завоевало успех на рынке, его границы можно расширить. Стратегию расширения границ марки определяют как любую попытку использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. [11, с. 300-301] Так, на рынок были выведены линейка музыкальных мобильных телефонов SonyEricsson Walkman (плееры «Sony Walkman» очень популярны на рынке) и линейка сотовых телефонов с продвинутыми возможностями фотосъёмки SonyEricsson CyberShot (Sony выпускает цифровые фотокамеры Sony CyberShot, известные благодаря своим функциональным возможностям и высокому качеству).

Упаковка - определенное вместилище, тара или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Можно выделить следующие уровни упаковки:

Первичная упаковка. Это непосредственное вместилище товара (например, пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка).

Вторичная упаковка. Это вместилище для первичной упаковки (например, картонная коробочка, куда помещается пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка.).

Транспортная упаковка. Это специальное вместилище, которое наилучшим образом позволяет осуществлять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. [1, с. 178]

Упаковку, кроме того, подразделяют на

Внутреннюю

Внешнюю

на:

Мягкую

Жёсткую

а также на:

Однослойную

Многослойную. [24]