Реферат: Исследование фирменной структуры рынка

посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника,

но не от его функций.

Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее пра-

вило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельно-

сти фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более

эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономи-

ческой целесообразностью. Последние исследования показывают, что боль-

шинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих

коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных си-

стем подтверждается анализом данных и тенденцией сбытовой деятельности

фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами

собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со

сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит

фирме сделать правильный, обоснованный выбор. В пользу привлечения по-

средников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в

целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными по-

средниками, располагающими значительной покупательной способностью;

высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация

процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче

осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эффективно

внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме

того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по

прямой продаже.

Было бы, однако, неверно полностью исключать прямые продажи. По

ряду товаров и отдельным категориям потребителей они предпочтительны.

Прямая продажа часто бывает важна для товаров промышленного назна-

чения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь