Реферат: Исследование фирменной структуры рынка

единственного, наилучшего канала распределения. Наиболее целесообразно

в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов.

Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам:

протяженности и ширине. Протяженность канала сбыта связана с передачей

ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать

112

Глава 10

звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая

необходимость (отсутствие складских помещении, условии послепродажного

обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные ва-

рианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интен-

сивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт

своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет

сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно

затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар.

Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что

позволяет приблизить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам мас-

сового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек,

в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает

изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и про-

даж через посредников. При этом для производителя решающим фактором

может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредо-

ванного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор,

агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для