Учебное пособие: Использование рекламных технологий в продвижении бренда
Примерная программа дисциплины «Разработка и технология
производства рекламного продукта»
1. Цель курса
Курс дает представление о важнейшем компоненте рекламной деятельности - создании рекламного продукта.
Основной целью данного курса является формирование у студентов базового комплекса знаний и навыков, необходимых для разработки творческой концепции рекламного продукта, содержания рекламных сообщений, включая их текстовую и иллюстративную составляющие, а также его художественного воплощения (дизайн, режиссура производства и т.д.). Кроме того, ставится целью научить студентов оценивать художественную ценность и социально-психологическое воздействие рекламы, ее маркетинговую, коммуникативную и экономическую эффективность.
2. Задачи курса:
1. Ознакомить студентов с ролью и функциями дизайнеров, криейтеров, копирайтеров в рекламных агентствах и рекламных службах предприятий и организаций.
2. Сформировать представления об этапах, принципах и методах создания рекламного продукта в целом и его наиболее важных составных частях и видах.
3. Дать студентам знания и сформировать базовые навыки разработки концепций рекламного обращения для создания рекламных сообщений.
4. Ознакомить с инвентарем средств коммуникативного воздействия, используемых в рекламе, и привить базовые навыки использования этих средств при создании рекламного продукта.
5. Ознакомить студентов с принципами и методами художественного оформления рекламного продукта, приемами художественного дизайна и редактирования.
6. Научить основным подходам к творческому производству и технологии разработки рекламного продукта, в том числе в печатных и электронных средствах массовой информации.
7. Вооружить студентов методиками тестирования и экспертной оценки рекламного продукта для определения его эффективности и соответствия правовым и этическим нормам.
Темы и их краткое содержание
Раздел I. Форма и содержание рекламного продукта
Тема 1. Психология восприятия рекламного продукта потребителем
Физиологические возможности восприятия рекламного продукта, Понятие нетто-воздействия. Различия индивидуального и массового восприятия. Эффекты Миллера, Мильщтейна. Зависимость Зильске.
Имидж и стереотипы в рекламе.
Мотивационные характеристики аудитории. Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу. Проблема адекватности формы и содержания особенностям индивидуального восприятия.
Понятие профилирования и принцип "двойного проектирования" рекламного продукта.
Традиционное поведение, ориентированное на удовлетворение потребностей, сформированных культурой. Знак, символ, миф в рекламе. Теория Ж.Бодрийяра о взаимоотношении человека и "вещи".
Понятие "Мильтон-модели".
Тема 2. Теория рекламы и особенности создания эффективного рекламного продукта
Теория имиджа Д.Огилви.
Теория уникального торгового предложения (УТП).
Теория "неопровержимых фактов". Понятие субординированной рекламной аргументации.
Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина.
Понятие рекламной концепции и рекламной идеи. Форма, содержание и структура рекламного обращения.
Эстетика в рекламном деле и теория "вампиризма" Р.Ривза.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--