Учебное пособие: Система распределения и товародвижения
Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!
Плотность структуры канала
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне.
Плотность может быть описана в виде:
интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала
селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора
эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории
В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).
Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума:
Интенсивный Селективный Эксклюзивный
Все возможные Относительно Единственный посредники немного посредников посредник |
Типы посредников в структуре канала
Этот параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.
Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным артам и т.п.
Для других продуктов (например, автомобилей) выбор гораздо более ограничен.
NB! В последние годы растет количество торговых точек со смешанным ассортиментом – значительно расширились виды посредников, торгующие разными продуктами – это надо учитывать!
Детерминанты структуры канала.
Структура КР с т.зр. длины, плотности и типов участвующих посредников определяется в основном 3 фундаментальными факторами:
Функции распределения, которые необходимо реализовать
Экономическая составляющая реализации функции распределения
Стремление менеджмента контролировать распределение
Реализуемые функции распределения.
Существуют различные перечни функций распределения:
I.
Покупка
Продажа
Принятие рисков
Транспортировка
Хранение