Учебное пособие: Система распределения и товародвижения

Исторически - это изготовитель.

Сегодня - в большей степени доминируют розничные торговцы (сети Sears, Marks&Spencer, IKEA).

Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель”

является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

товар требует сложного послепродажного обслуживания

товар не подлежит дополнительной обработке на складе

потребитель сконцентрирован в 1-2 регионах (т.е. рынок считается вертикальным)

товар производится по спецификации покупателя

разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт

цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре рынка необязательно

необходим монтаж силами производителя или при его содействии

Продажа через посредника

( зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:

производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи

рынок является вертикальным, т.е. состоит из нескольких вертикальных секторов

товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки

производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту

Реализация через многоуровневую систему посредников

целесообразна в случае, если:

рынок имеет горизонтальную структуру

товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит зачастую складской доработки

конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен

расходы производителя на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников

Продажа через смешанные каналы

имеет смысл, если:

производитель реализует товар как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках

фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров

фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов

!Смешанные каналы используются не столь интенсивно: